关闭低效直营门店,销售战区砍掉一半,新势力被迫转战经销商

马斯克曾说“和经销商合作不会有好下场。”然而小鹏汽车近期对销售体系进行了大变革,部分直营门店陆续开始转给经销商,蔚来也开

马斯克曾说“和经销商合作不会有好下场。”然而小鹏汽车近期对销售体系进行了大变革,部分直营门店陆续开始转给经销商,蔚来也开始盘算着把阿尔卑斯的售后服务、交付中心交给经销商,时代的潮流怎么又变了?偏爱直营的新势力突然移情“不会有好下场”的经销商,究竟又为那般?

“不会有好下场”的经销商模式成了新势力的香饽饽

小鹏近期针对销售体系开启了大刀阔斧的改革。一方面是关闭部分低效的直营门店,并将部分直营门店转给经销商经营。另一方面是将销售战区由此前的 24 个缩减为 12 个。

何小鹏在二季度财报电话会中也说了说:“在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰,并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴,加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”这意味着,接下来,经销商代理制门店,将会成为小鹏销售渠道的主力。

无独有偶,作为直营模式坚定的玩家之一,今年上半年,蔚来也被曝出主动接触了一家国内头部经销商集团。知情人士称,蔚来计划将明年即将上市的大众化子品牌阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接,但商超店依然为直营。

自从特斯拉2013 年在北京侨福芳草地开设首家新能源汽车直营店之后,蔚小理等初代新势力无一例外选择了跟随,从此开启了汽车销售的直营新赛道。

截至今年6 月底,小鹏直营门店有411家,理想汽车的直营门店数量为 331 家;截至今年8月底,蔚来在全球134 家蔚来中心、286 家蔚来空间、304 家蔚来服务中心、58 家蔚来交付中心也均为直营。

直营一度成为了新造车品牌渠道建设的“政治正确”,尤其是随着近年来新能源汽车渗透率持续,新品牌如雨后春笋般爆发,不少主流观点甚至认为经销商模式将被直营取代。

因为经销商模式固化严重、管理容易存在漏洞、价格不透明,而直营模式简单、扩张快、用户触达率高,价格更是透明统一。直营模式一度被认为是汽车渠道建设的一个优秀的改良范式。

马斯克在2013 年的股东大会上甚至还说过“和经销商合作不会有好下场。”

那为什么在这个新能源汽车市场日臻成熟,渗透率直逼40%的节骨眼上,“不会有好下场”的经销商模式反而成了新势力的香饽饽?

从建立品牌到追逐规模,本质是看中了经销商手上的线索

正因为新能源市场越是成熟,才越需要经销商的加入。

在造车新势力进入市场的初期,他们需要的还不是规模,而是品牌认知的建立以及用户的触达,所以,扎根于核心商圈的直营门店就明显更有优势;同时,统一的价格和由厂家直接可控的服务模式,也能有效建立统一且高端的品牌形象;积累属于自己的用户线索池。

这些,特斯拉门店都给出了一个良好的示范。

但是今时不同往日,随着新能源渗透率暴涨,多数新能源车企已经过了建立品牌认知度的阶段,到了追逐销售规模的阶段。

这个时候,直营模式的弱势凸显出来了。

一方面是渠道铺设的效率,单靠厂家自己推进的直营门店建设,肯定是不如大型经销商集团门店来得快;尤其是在今年价格战愈演愈烈的背景下,只靠商超展位和直营店,新势力很难跟比亚迪、埃安、吉利这类传统大品牌搞渠道竞争;特别是在相对下沉的三四线市场,商超直营门店的用户触达率就更有限了,这个时候经销商手中本身所掌握的线索资源就显得更有优势。

而另一个关键弱势就是成本问题。目前除了特斯拉和理想之外,绝大部分新势力都在顶着亏损卖车,价格战背景下,车企单车利润被压缩得更严重了。这个时候要让新势力自掏腰包大规模建店,无疑是雪上加霜。

以小鹏为例,王凤英给小鹏未来三年立下了一个百万辆的目标,为了这个目标,小鹏未来三年要建设 500 家集销售和服务功能于一体的综合店、1000 家体验中心及卫星店,而目前只完成了其中30%。如果这1500家店都要压在小鹏自己肩上,按照一家店建设成本最低1000万计算,这都是一个天文数字,甚至超过了小鹏自己的市值,这是极不现实的。

所以,无论是为了加速渠道建设还是从成本的角度考虑,像小鹏蔚来这样的成熟期新势力,拥抱经销商都是明智之举。

直营消灭不了经销商,经销商也代替不了直营

不过,新势力与经销商的合作模式和传统经销商4S店又有着明显的不同.

传统经销商4S店的核心业务包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。

而新势力和经销商合作建设的门店并没有4S的属性,没有维修保养,甚至连信息反馈都不需要经销商来做而是车企自家的用户社区,只保留了一个销售的智能,产品展示到交付、到售后、用户信息都掌握在车企自己手中。

所以经销商在这个合作中只是扮演一个代理服务商的角色,当然,这也意味着,经销商在这个过程中不需要承担采购任务、高昂的资金成本和库存风险。

所以,代理服务商可以说是有别于传统经销商4S店和新势力直营店的第三种渠道模式。

更有意思的是,在新势力选择投向经销商的怀抱的同时,传统车企新能源品牌却也在剥离传统的经销商模式,尝试以新的渠道模式改良自己的销售网络。

吉利银河序列计划在年底成立 650-700 家吉利银河全国专属门店,并采用直营和经销商代理制并行的销售方式。

领克汽车销售公司总经理林杰则表示,领克 08 将会采取全国经销代理制,全国统一售价,在线上销售,经销商负责体验和交付。

哈弗新能源网于今年4月正式上线,融合4S店、城市地标店、商超快闪店等多种模式的渠道布局,预计2023年底将完成800家店的规划。

阿维塔则更加与众不同,除了直营门店和合作伙伴门店外,作为一个和华为深度合作的品牌,阿维塔产品也开始陆续进驻一线城市的华为旗舰店。

新势力接触经销商加速扩张,传统品牌也在探索进入商超,哪种模式才是新能源汽车渠道最正确的选择,一时间似乎没有了唯一的答案。既不是直营消灭经销商,经销商也不能代替直营。

所以,新能源销售渠道将走向何方?专注终端市场的车fans创始人孙少军给出的预判是,两种模式将会走向一个融合共存的状态。“新的主流趋势会是以代理服务商为大头,再加上重点核心商圈覆盖一定比例的直营店;但是经销商代理模式相对来说就很轻,门店只有产品展示功能”。

说白了,无论是新势力还是传统车企,大家都在摸着石头过河,没有绝对正确的渠道模式,在当前阶段成本更低、效率最高,更有助于品牌成长的就是好渠道。

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